新闻媒体广告是指企业利用电视、电台、报纸、刊物、等大众传播媒介进行产品宣传的广告，新闻媒体广告具有信息量大、涉及范围广、影响面宽、传播速度快、拥有广大的固定的消费群体等特点。在日益激烈的广告竞争下，新闻媒体也不甘落后，充分发挥各自的优势渠道，纷纷加入抢夺广告客户资源的行列中，为经济的繁荣和发展起到了积极的作用。但是我们也应该清楚地看到新闻媒体在进行商业广告宣传中特别是在房地产、药品、保健品等广告策划、制作、发布中广告内容，还存在违反《广告法》和违反《关于加强医疗、药品、保健品广告监督管理暂行规定》的虚假宣传行为，而且有为虚假广告宣传推波助澜的负面作用。

虽然经过一段时间的整顿，虚假宣传的问题有所好转，但是风头过后，新闻媒体所发布的虚假宣传广告大有愈演愈烈之势，扰乱了正常的商业广告宣传市场环境，严重损害了广大消费者的合法权益。特别是保健食品虚假宣传使一些消费者身受其害，因为消费者是看了新闻媒体广告宣传的药品或保健品内容后才被动的购买，使用后不但没有效果反而产生了负作用。

一、新闻媒体虚假广告出现的形式。

1、虚构产品的疗效。

2、虚构商品、种养殖的远期高额回报

例如2006年某公司生产的炒菜锅中加入了多种稀有元素对人体具有增强健康之功效，我区的电视、报纸进行宣传后，引起了消费者争先恐后的购买，有些福利好的机关、企事业单位团体购买，一时火暴凤城，事后经过权威部门的认定该锅只是普通的锅存在严重的虚假宣传行为，导致了大量的退货。又如2007年某消费者在听了银川广播电台的健康栏目中宣传治疗腰间盘突出的所谓良药后在没有得到医生诊断的情况下就到指定的药店购买使用，病情没有得到缓解反而加重，于是投诉12315在工作人员的调解下药店只好退货处理。按照国家法律规定药品、保健品、医疗器械等广告宣传中不得使用专家学者、患者进行说明演示误导或欺骗消费者，但是如果你留心收听宁夏、银川电台8：30-9：30分的健康节目，收看晚间12点后药品、保健品电视宣传节目就会听到看到所谓的专家、患者对某种药品、保健品进行虚假宣传的内容，正是由于消费者在听了看了这些节目购买了产品，适得其反。又如2005年底银川各大媒体对位于长城东路银川市人防开发的经营多种批发项目的赛莎百货城进行宣传时，过分渲染购买产权场景的火暴诱使消费者购买，但是现在赛莎百货城连顶都没有封，何谈经营了，多少购买赛莎经营产权的消费者是欲哭无泪。

二、容易发生新闻媒体虚假广告宣传的主要类别。

一是药品广告。除未按规定标明审查批准文号、个别涉嫌虚假外，主要还有不科学地表示药品功效的断言和保证，误导消费者。二是医疗服务广告。主要表现为：未按照规定标明文号，出现性病、癫痫、牛皮癣、艾滋病、乙型肝炎等禁止出现的内容；个别医疗机构为了招揽病员，故意夸大医疗设备，打着引进是最先进高科技医疗仪器，打着专家、教授及毕业院校的旗号误导病员前往就诊。三是保健食品广告。主要是夸大功效，把一般保健、辅助作用的保健食品夸张为能治疗多种疾病。四是性功能广告。宣传宫廷秘方，最新科技产品，且内容淫秽等。五是房地产广告。其虚假表现为：住宅小区内的辅助设施与广告内容不一致，物业管理与承诺的差距大。六是养殖业广告。主要是抓住人们急于发家致富的心理，往往打着连买带送，高价或包回收，以及计算丰厚的效果为诱饵，吸引养殖户购买种源。

三、新闻媒体虚假广告产生的原因

(一)受经济利益的驱动，唯利是图，见利忘义。一是在竞争日趋激烈的市场转轨过程中，新闻媒体在利益驱动下为扩大市场占有率，不择手段，以违法广告宣传，骗取消费者的信认，争夺市场。二是媒体之间竞争加剧，一些媒体为了减低风险，转包版面，对广告集中管理形同虚设，有的甚至“包而不管”。三是新闻媒体，受经济利益的驱动，降低审查标准，迎合企业不正当要求。

(二)违法成本过低，违法行为得不到及时矫正，形成负面影响。由于我国目前有关广告法制还不完备，加之执法环境差，有法必依，执法必严，违法必究不能落到实处，新闻媒体的违法行为不能得到应有的惩戒。违法成本过低导致违法行为不能得到有效的遏制，反使其走规避法规之路，而不正当得利使守法企业获利成本相应增大，进而产生模仿的放大效应。

(三)新闻媒体轻视法律存在，消费者维权意识弱，致使虚假广告屡禁不止。新闻媒体发布虚假广告造成不良后果后，不是强调客观就是强调主观，甚至动用上级领导进行干扰，新闻媒体有恃无恐，曾经有位领导问笔者为什么虚假广告越来越厉害根节在哪里？我说只要把新闻媒体上做得虚假广告管严一切就好了。在遭遇新闻媒体虚假广告损害时，即使一部分消费者敢于较真，在现有环境下，维权成本高，往往使受害者得不到应有的补偿，违法者也得不到应有的惩戒。

四、对新闻媒体虚假广告的治理及对策。

(一)完善广告立法，健全广告法律责任制度。健全虚假广告法律责任制，设定公认的行为规则。其内容应包括：第一，没收虚假广告非法所得，并严惩虚假广告行为；第二，明确为从事虚假广告行为提供便利条件的连带责任，并处以一定罚款；第三，对新闻媒体广告发布责任人设定行政处罚赔偿责任制，对玩忽职守、滥用职权，徇私舞弊致使虚假广告出现的，给予适当的经济赔偿或行政处罚，直致追究刑事责任。从而改进新闻媒体广告发布及其工作人员的工作作风，增强责任感。

 (二)强化管理，严格执法，加大查处力度。对社会各界关注的特殊商品和服务广告(医疗、医疗器械、药品、兽药、房地产、烟、酒广告)或过多过滥、违法率高的广告实施专项治理，净化广告市场。